מניית נייקי צונחת ל-78% מתחת לשיא

מניית נייקי (NKE) ירדה ביום שני ביותר מ-4% ונסגרה מתחת ל-40 דולר, הרמה הנמוכה ביותר שנרשמה מאז ספטמבר 2024. מהשיא של שנת 2021 איבדה המניה כבר כ-78% משוויה, נתון שהופך את אחת מחברות הצריכה המזוהות בעולם לאחד הסיפורים הכואבים בוול סטריט בשנים האחרונות.

הירידה אינה תוצאה של אירוע בודד, אלא של הצטברות בעיות מבניות: החלטות אסטרטגיות שגויות, שינוי בטעמי הצרכנים ותחרות שהתחזקה בדיוק כשנייקי הייתה עסוקה בעצמה. ברבעון הפיסקאלי הרביעי דיווחה החברה על הכנסות של כ-11 מיליארד דולר, ירידה של 1% בדיווח החשבונאי ושל 4% בנטרול השפעות מטבע. הרווח למניה עמד על 0.72 דולר, אך כלל דחיפה חד-פעמית של כ-0.52 דולר בזכות החזר צפוי הקשור למכסים, כך שבניכוי האפקט הזה התמונה התפעולית חלשה משמעותית ממה שהמספר הכולל מרמז.

אסטרטגיית המכירה הישירה שהתפוצצה

אחת הטעויות המרכזיות של נייקי הייתה מעבר אגרסיבי מדי למכירה ישירה לצרכן. במשך שנים החברה צמצמה את נוכחותה אצל קמעונאים ודחפה לקוחות לאתר ולאפליקציות שלה, מתוך אמונה שהמהלך ישפר שולי רווח ויחזק את הקשר עם הצרכן. בפועל, ברגע שנייקי פינתה מדפים, מתחרות זריזות מילאו את החלל.

המנכ״ל אליוט היל מנסה כעת להפוך חלק מהמהלך: לשקם קשרים עם קמעונאים ולהחזיר את המותג למקומות שבהם צרכנים באמת קונים נעלי ספורט. הבעיה היא שבזמן שנייקי ניהלה את הניסוי האסטרטגי שלה, השוק כבר השתנה – On Holding הפכה ממותג נישתי לשחקנית ריצה גלובלית, ו-Deckers Outdoor, בעלת המותג Hoka, יצרה ביקוש עצום לנעליים בעיצוב שונה לחלוטין מהדגמים המסורתיים של נייקי.

בעיית רלוונטיות, לא רק מכירות

צרכנים צעירים כבר לא רואים בנייקי ברירת מחדל אוטומטית, וחלקם מחפשים מותגים קטנים שמרגישים אותנטיים יותר. גם לברון ג׳יימס, מהספורטאים המזוהים ביותר עם המותג, אמר לאחרונה שנייקי צריכה לחזור ל״שורשים״ ולהיות נוכחת יותר בקהילות ובקרב הדור הצעיר, כפי שהייתה כשנציגיה יצאו לשטח לדבר עם צעירים ולהבין מה הם רוצים ללבוש.

מותג ספורט לא מוכר רק מוצר, אלא שייכות וזהות. אם הצרכן מרגיש שמתחרים מבינים אותו טוב יותר, גם תקציב הפרסום העצום של נייקי לא בהכרח יפצה על כך. סין מוסיפה נדבך נוסף לבעיה: מכירות החברה באזור ירדו בשיעור דו-ספרתי, בשוק שבעבר נחשב מנוע צמיחה מרכזי, על רקע האטה כלכלית ומותגים מקומיים שמציעים מחירים תחרותיים וקרבה תרבותית גבוהה יותר. גם המכירות הדיגיטליות של נייקי נמצאות תחת לחץ, מה שמעיד עד כמה אסטרטגיית המכירה הישירה לא סיפקה את הצמיחה שההנהלה ציפתה לה.

הזדמנות טרנד-אראונד או מלכודת ערך?

דווקא עומק המשבר גורם לחלק מהמשקיעים לראות בנייקי הזדמנות התאוששות. בסקר של Stocktwits כ-68% מהמשקיעים העדיפו את נייקי על פני לולולמון (LULU) כהשקעת טרנד-אראונד, בהיגיון שהמותג עצמו לא נעלם – נוכחות עולמית, קשרים עם ספורטאים מובילים, קטגוריות אייקוניות כמו Jordan ו-Air Force 1, ורשת הפצה שקשה לשחזר.

עם זאת, המחיר הנמוך לבדו אינו הופך את המניה לזולה. גם אחרי הנפילה, נייקי נסחרת במכפיל של כ-22 על תחזיות הרווח לשנת הכספים 2027, מכפיל שמבטא כמה פעמים המחיר גבוה מהרווח הצפוי. עבור חברה שהכנסותיה עדיין לא צומחות, מדובר בתמחור שאינו מותיר מרווח ביטחון גדול למשקיעים. כדי להצדיק הרחבת המכפיל, השוק ירצה לראות חזרה בפועל לצמיחה בהכנסות, שיפור במכירות הדיגיטליות, התייצבות בסין ומוצרים חדשים שמצליחים להחזיר נתח שוק. השאלה שנשארת פתוחה היא האם היל יצליח להוכיח שנייקי עדיין יודעת לאן הצרכן רץ, לפני שהמשקיעים יאבדו סבלנות לגמרי.